Penciptaan Permintaan: Masa Depan Pemasaran B2B

Apa yang kami lakukan
Tentang Kami
Sumber Daya
Karir

Guide | Marketing

Masa Depan Bukan Generasi Permintaan, Melainkan Penciptaan Permintaan

By Press Room

September 12, 2025

Baca 8 menit

<div class=”b2b-guide-content”>
<style>
.b2b-guide-content h2,
.b2b-guide-content h3,
.b2b-guide-content h4 {
padding-top: 1.5rem; /* Relative units for responsiveness */
padding-bottom: 0.5rem;
}
@media (max-width: 768px) {
.b2b-guide-content h2,
.b2b-guide-content h3,
.b2b-guide-content h4 {
padding-top: 1rem; /* Smaller padding for mobile */
}
}
@media (min-width: 1200px) {
.b2b-guide-content h2,
.b2b-guide-content h3,
.b2b-guide-content h4 {
padding-top: 2rem; /* Larger padding for desktop */
}
}
</style>

Pemasaran B2B tidak lagi berfungsi seperti dulu. Selama bertahun-tahun, tim pemasaran terjebak dalam siklus yang sama—mengejar Marketing Qualified Leads (MQL), mengoptimalkan pengisian formulir, dan menuangkan anggaran ke kampanye penargetan ulang (retargeting) yang memberikan hasil yang semakin menurun. Kita telah membangun mesin kompleks yang dioptimalkan untuk atribusi, bukan dampak pasar yang sebenarnya. Hasilnya? Biaya yang melonjak, jalur penjualan (pipeline) yang mandek, dan pembeli yang semakin mahir mengabaikan kita.

Kelemahan mendasar dalam model ini adalah fokusnya yang sempit. Sebuah studi penting mengungkapkan bahwa sekitar 95% pembeli B2B tidak berada di pasar untuk membeli pada waktu tertentu. Namun, sebagian besar taktik pemasaran B2B sangat fokus pada 5% yang siap membeli. [1] Hal ini menciptakan pertarungan yang sangat kompetitif dan mahal memperebutkan bagian yang sangat kecil dari total peluang. Ini bukan strategi; ini memulung. Ini adalah perebutan panik untuk segelintir prospek yang siap beli yang sama, sementara hadiah sebenarnya—95% yang mewakili jalur penjualan masa depan—dibiarkan tidak tersentuh sama sekali.

Merek-merek yang akan mendefinisikan dekade berikutnya bukanlah yang terbaik dalam menangkap permintaan yang ada. Mereka adalah pihak yang paling ahli dalam menciptakannya melalui edukasi tanpa henti, wawasan yang berharga, dan kepercayaan yang tak tergoyahkan. Pergeseran ini bukan pilihan. Ini bersifat eksistensial.

<h2>Anatomi Sistem yang Gagal</h2>
Bayangkan seluruh potensi pasar Anda sebagai stadion berisi 100 orang. Taktik perolehan prospek (lead generation) tradisional ibarat meneriaki lima orang yang sudah mengeluarkan dompet mereka, berusaha berteriak lebih keras dari setiap pesaing Anda yang melakukan hal yang sama. Sementara itu, 95 orang lainnya hanya menonton pertandingan, membentuk opini, dan belajar. Siapa yang memberikan nilai bagi mereka? Siapa yang membantu mereka memahami permainan dengan lebih baik?
Penekanan berlebihan pada segelintir orang yang terlihat ini telah membentuk taktik inti dari perolehan prospek tradisional—pencarian berbayar, konten terkunci (gated content), dan penargetan ulang—yang mendominasi anggaran tetapi membiarkan sebagian besar pasar tidak tersentuh.

<h3>Perang Penawaran Pay-Per-Click (PPC)</h3>
Setiap pesaing menawar pada kata kunci berniat tinggi yang sama, meningkatkan Cost-Per-Click (CPC) dan mendorong Biaya Akuisisi Pelanggan (Customer Acquisition Cost/CAC) ke tingkat yang tidak berkelanjutan. Studi tolok ukur terbaru menunjukkan rata-rata Cost-Per-Lead (CPL) di banyak sektor B2B dapat dengan mudah melebihi $100, dan itu terjadi sebelum satu panggilan penjualan pun dilakukan. [3]

<h3>Treadmill Konten Terkunci (Gated Content)</h3>
Kita menempatkan wawasan paling berharga kita di balik formulir, menciptakan hambatan dan menolak pembeli modern yang mengharapkan informasi gratis dan mudah diakses. Pendekatan ini menghasilkan “prospek” berniat rendah yang sering kali memberikan informasi palsu hanya untuk mendapatkan aset tersebut.

<h3>Saturasi Penargetan Ulang</h3>
Kita tanpa lelah mengikuti beberapa prospek yang telah menunjukkan sedikit minat, membombardir mereka dengan iklan sampai mereka berkonversi atau menjadi benar-benar buta terhadap merek kita. Tantangan dengan model ini ada tiga. Pertama, model ini beroperasi di “Samudra Merah” (Red Ocean) persaingan, di mana kenaikan biaya tidak dapat dihindari. Kedua, ia mengabaikan “Lubang Hitam Pasar”—95% calon pelanggan yang sedang belajar dan mengembangkan preferensi di saluran yang tidak dapat kita lacak, jauh sebelum mereka menunjukkan niat membeli. Ketiga, ini membatasi momentum. Tim penjualan membuang-buang waktu mengejar prospek berkualitas rendah yang oleh bagian pemasaran disebut “memenuhi syarat” (qualified), menciptakan gesekan dan ketidakpercayaan antardepartemen sementara kecepatan jalur penjualan terhenti.

Datanya memperjelas hal ini: laporan Gartner [2] menemukan bahwa pembeli B2B kini hanya menghabiskan 17% dari perjalanan pembelian mereka untuk berinteraksi dengan tim penjualan pemasok. Sisa waktu mereka dihabiskan untuk melakukan riset independen. Jika strategi Anda baru dimulai saat pembeli mengisi formulir “Hubungi Kami”, Anda bergabung dalam percakapan sudah sangat terlambat.

<h2>Apa yang Mendorong Pergeseran Penciptaan Permintaan?</h2>
Mari kita patahkan mitos tersebut. Selama bertahun-tahun, kita telah diberi tahu bahwa mekanisme corong (funnel)—urutan pemeliharaan (nurture sequences), penilaian prospek (lead scoring), dan sinyal niat—adalah mesin pertumbuhan B2B. Tetapi kenyataannya? Pembeli sudah beralih. Saat ini, pembeli menjelajahi diskusi Reddit, berinteraksi dengan berbagai perspektif di LinkedIn, dan mendengarkan podcast. Mereka mencari pengetahuan di ruang terbuka yang dapat diakses daripada di formulir terkunci. [2] Seiring meningkatnya ekspektasi privasi dan memudarnya pelacakan berbasis cookie, fokus bergeser ke arah membangun kepercayaan dan koneksi daripada mengandalkan jalan pintas teknis. Realitas baru ini didorong oleh empat kekuatan besar:

<h3>#1 AI Telah Meratakan Konten Komoditas</h3>
Kecerdasan Buatan (AI) Generatif dapat menghasilkan konten yang “cukup baik” secara instan. Pembedanya bukan lagi apa, melainkan siapa dan mengapa. Anda tidak membutuhkan lebih banyak postingan blog; Anda membutuhkan sudut pandang yang kuat dan orisinal yang tidak dapat direplikasi oleh mesin.

<h3>#2 Product-Led Growth (PLG) Telah Mengubah Perjalanan Pembeli</h3>
Pembeli ingin mencoba, bukan dijuali. Model freemium, demo interaktif, dan alat gratis memungkinkan produk Anda menjadi pendorong utama akuisisi. Seperti yang dinyatakan dalam tolok ukur PLG OpenView [4], membiarkan produk yang berbicara selaras sempurna dengan pembeli yang ingin mengedukasi diri sendiri dan memvalidasi solusi dengan syarat mereka sendiri sebelum pernah berbicara dengan Perwakilan Pengembangan Penjualan (SDR).

<h3>#3 Komunitas Telah Menggantikan Corong (Funnels)</h3>
Calon pelanggan Anda tidak sedang menunggu buletin email Anda. Mereka berada di saluran Slack, forum pribadi, dan komunitas khusus, meminta saran dan rekomendasi dari rekan-rekan mereka. Kepercayaan dibangun di ruang pihak ketiga ini, bukan di halaman arahan (landing page) Anda. Permintaan dipicu ketika rekan tepercaya menyebutkan merek Anda.

<h3>#4 Perhatian Adalah Satu-satunya Mata Uang yang Penting</h3>
Pertarungan utamanya bukanlah untuk mendapatkan prospek; melainkan untuk mendapatkan perhatian dan kepercayaan. Anda menang ketika Anda berhasil membuat orang berhenti menggulir (scroll-stop) di LinkedIn, membagikan episode podcast Anda, atau “menyimpan untuk nanti” panduan mendalam Anda. Penciptaan permintaan adalah seni mendapatkan perhatian tersebut secara konsisten.

Buku Panduan Baru: Penciptaan > Penangkapan > Pemeliharaan
Poros strategis ini mengharuskan kita membalik seluruh model pemasaran. Untuk benar-benar menghargai apa yang terkandung dalam model baru ini, sangat penting untuk melihatnya secara kontras langsung dengan pendekatan tradisional.

Perolehan prospek tradisional bertarung untuk 5% pembeli yang siap di pasar. Penciptaan permintaan membangun keyakinan dengan 95% yang belum siap membeli. Ini bukan sekadar perubahan kecil—ini adalah reorientasi strategi yang menyeluruh. Perusahaan B2B yang paling berpikiran maju memahami bahwa pertumbuhan sejati berasal dari proses tiga tahap: menciptakan permintaan, menangkapnya di saat yang tepat, dan memelihara hubungan untuk mempertahankan loyalitas dan ekspansi jangka panjang.

Mari kita jabarkan hal ini dengan jelas untuk mengilustrasikan bagaimana buku panduan baru ini mereorientasi seluruh strategi masuk pasar (go-to-market) Anda:

Tahap 1: Penciptaan Permintaan 
Ini adalah tahap dasar di mana Anda secara proaktif mengedukasi dan melibatkan 95% audiens Anda yang belum siap berada di pasar. Ini tentang memicu kesadaran akan masalah yang mungkin belum mereka sadari, membentuk narasi industri, dan memposisikan merek Anda sebagai otoritas utama. Pikirkan kepemimpinan pemikiran orisinal, seri konten yang tidak dikunci, podcast, dan pembangunan komunitas yang memberikan nilai sejati tanpa meminta imbalan apa pun. Tidak seperti taktik puncak corong tradisional yang secara samar “membangun kesadaran”, penciptaan permintaan itu disengaja dan terukur melalui metrik seperti pertumbuhan audiens, tingkat interaksi, dan perubahan sentimen merek. Ini bukan tentang menghasilkan prospek langsung—ini tentang memperluas Total Addressable Market (TAM) Anda dengan memengaruhi pola pikir pembeli sejak dini.

Tahap 2: Penangkapan Permintaan 
Setelah permintaan tercipta dan pembeli mulai menunjukkan niat (misalnya, melalui riset mandiri atau interaksi dengan konten Anda), tahap ini berfokus pada mengubah minat tersebut menjadi peluang yang dapat ditindaklanjuti. Taktik di sini mencakup PPC bertarget untuk pencarian berniat tinggi, halaman arahan yang dioptimalkan, dan pengalaman yang dipimpin produk (product-led) seperti uji coba atau demo gratis. Perbedaan utama dari model lama? Penangkapan bukan lagi perebutan panik—ini efisien karena dasar penciptaan telah menghangatkan audiens, mengurangi persaingan dan CAC.

Tahap 3: Pemeliharaan Permintaan 
Tahap akhir ini dibangun di atas permintaan yang ditangkap dengan membina hubungan berkelanjutan yang mendorong konversi, retensi, dan advokasi. Ini bukan “kampanye tetes” (drip campaigns) pasif seperti di masa lalu; melainkan keterlibatan yang dipersonalisasi dan didorong oleh nilai melalui urutan email, webinar, dan kisah sukses pelanggan yang memandu pembeli menuju pembelian dan seterusnya.

Pemeliharaan memastikan bahwa permintaan yang diciptakan dan ditangkap tidak memudar, mengubah pembeli satu kali menjadi advokat setia yang mendorong pertumbuhan organik. Penciptaan permintaan bukanlah kata lain untuk “pemeliharaan”—yang terakhir berfokus pada pendalaman hubungan dengan prospek yang dikenal setelah penangkapan, sementara penciptaan berada di hulu, memicu gelombang minat yang mengalir melalui ekosistem pembeli.

Pendekatan terbalik ini membangun keunggulan jangka panjang yang kuat, menempa afinitas merek yang mendorong pertumbuhan dan retensi, terutama saat pesaing menahan pengeluaran. Aturan 95-5 menyajikan pilihan yang jelas: akankah Anda berebut sisa-sisa 5%, atau akankah Anda membudidayakan lautan 95% yang luas?

<h2>Manifesto Pencipta Permintaan: Rencana Tindakan Anda</h2>
Untuk bertahan dan berkembang, para pemimpin pemasaran B2B harus memutar strategi dan taktik mereka segera.

Buka Kunci (Un-Gate) Semuanya. Sekarang. 
Konten terbaik dan paling berwawasan Anda harus dapat diakses secara gratis. Mengunci keahlian Anda menandakan kurangnya rasa percaya diri dan menciptakan hambatan yang tidak perlu. Menghapus formulir membangun audiens setia yang mencari Anda demi nilai, tanpa pamrih. Ini mengubah konten Anda dari magnet prospek menjadi magnet permintaan.

Rangkul Product-Led Growth (PLG) 
Biarkan produk Anda menjadi tenaga penjual yang paling efektif. Ciptakan pengalaman tanpa hambatan—penawaran freemium, demo interaktif, lingkungan sandbox yang memungkinkan pembeli melihat nilai secara langsung sebelum berbicara dengan bagian penjualan. Berdayakan pengguna untuk menemukan sendiri, memvalidasi sendiri, dan mengadvokasi sendiri. Jika dilakukan dengan benar, produk Anda menjadi mesin kepercayaan, adopsi, dan ekspansi.

Bangun Komunitas dan Kemitraan 
Anda tidak dapat membangun pengaruh dalam ruang hampa. Berpartisipasilah secara aktif dalam komunitas tempat audiens Anda berkumpul. Bermitralah dengan perusahaan non-pesaing lainnya dan pemengaruh (influencer) yang melayani audiens yang sama. Berdayakan pakar internal Anda melalui program advokasi karyawan. Luncurkan siklus podcast dan buletin untuk menjadi suara tepercaya di saluran tempat audiens Anda sudah belajar.

Bangun Mesin Konten, Bukan Kalender Konten 
Tinggalkan aset yang sporadis dan terputus. Bangun mesin yang “selalu aktif” yang menghasilkan perspektif unik dan berharga tentang masalah paling mendesak di industri Anda. Sebuah studi oleh Edelman dan LinkedIn [5] menemukan bahwa 73% pembuat keputusan B2B memercayai kepemimpinan pemikiran (thought leadership) suatu organisasi sebagai dasar yang lebih tepercaya untuk menilai kemampuannya dibandingkan materi pemasaran dan lembar produk untuk presisi.

Berhentilah menghabiskan anggaran berlebihan untuk mengejar yang 5% dan mulailah berinvestasi dalam menciptakan pasar masa depan Anda. Poros ini dipercepat oleh dua pergeseran teknologi yang tak terelakkan: kebangkitan AI dan matinya cookie pihak ketiga. AI membutuhkan sejumlah besar data pihak pertama untuk memenuhi janjinya tentang personalisasi.

Secara bersamaan, bangkitnya regulasi privasi global mencekik pasokan data non-konsensual. Faktanya, laporan UNCTAD menyebutkan, 79% negara telah memberlakukan undang-undang perlindungan data dan privasi (pada tahun 2025) [6]. Satu-satunya cara berkelanjutan untuk sukses adalah membangun aset data pihak pertama Anda melalui nilai dan kepercayaan. Penciptaan permintaan adalah mesin yang mencapai hal ini.

<h2>Pikirkan Kembali Pengukuran dan Anggaran</h2>
Poros strategis ini membutuhkan pergeseran yang sesuai dalam cara kita mengukur kesuksesan dan mengalokasikan sumber daya.

Pertama, tinggalkan atribusi klik-terakhir (last-click attribution). Model kuno ini mengagungkan taktik jangka pendek di dasar corong dan membuat aktivitas pembangunan merek di puncak corong tidak terlihat. Adopsi model atribusi multi-sentuhan yang lebih canggih yang memberikan nilai pada setiap titik sentuh, mulai dari pendengaran podcast pertama hingga permintaan demo akhir. Ini memberikan pandangan yang lebih holistik tentang bagaimana nilai benar-benar diciptakan.

Kedua, alokasikan kembali anggaran Anda dengan berani. Kerangka kerja yang terbukti, didukung oleh para pakar di B2B Institute, menyarankan pembagian anggaran 60/40: 60% didedikasikan untuk pembangunan merek jangka panjang dan aktivitas penciptaan permintaan, dan 40% untuk promosi penjualan jangka pendek. Tawarkan versi gratis, alat mandiri yang berharga, atau demo interaktif. Ini menghargai keinginan pembeli untuk pengalaman “coba sebelum membeli” dan memungkinkan mereka menemukan nilai dengan syarat mereka sendiri. Perusahaan dengan pergerakan PLG yang kuat sering kali melihat tingkat konversi gratis-ke-berbayar yang jauh lebih tinggi daripada rekan mereka yang dipimpin oleh penjualan (sales-led).

<h2>Kata Penutup</h2>
Anda tidak membutuhkan prospek yang lebih baik. Anda perlu membangun keyakinan yang lebih baik—di benak calon pelanggan Anda, jauh sebelum pencarian mereka akan solusi dimulai.

Merek yang menang pada tahun 2025 dan seterusnya bukanlah mereka yang menghasilkan MQL terbanyak. Mereka adalah pihak yang membentuk narasi industri, mendapatkan kepercayaan tak tergoyahkan, dan membangun permintaan di masa depan. Masa depan adalah milik para pencipta, bukan penangkap.

Jadi, tunggu apa lagi?

<ul>
<li style=”font-weight: 400;” aria-level=”1″>Buka kunci (un-gate) konten Anda.</li>
<li style=”font-weight: 400;” aria-level=”1″>Edukasi pasar Anda.</li>
<li style=”font-weight: 400;” aria-level=”1″>Bersuaralah dengan lantang.</li>
<li style=”font-weight: 400;” aria-level=”1″>Jadilah yang pertama.</li>
<li style=”font-weight: 400;” aria-level=”1″>Beradalah di mana pun audiens Anda belajar.</li>
</ul>

Pelanggan Anda berikutnya belum mencari Anda. Tetapi mereka sedang mengawasi.

<h4>Daftar Pustaka</h4>
<ul>
<li>[1] LinkedIn B2B Institute. “The 95-5 Rule.” LinkedIn Marketing Solutions. https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/b2b-research/trends/95-5-rule</li>
<li>[2] Gartner. “Gartner Says 80% of B2B Sales Interactions Between Suppliers and Buyers Will Occur in Digital Channels by 2025.” Gartner Press Release, https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2020-09-15-gartner-says-80–of-b2b-sales-interactions-between-suppliers-and-buyers-will-occur-in-digital-channels-by-2025</li>
<li>[3] WordStream. “Google Ads Benchmarks 2025: Competitive Data & Insights for Every Industry.” WordStream by LOCALiQ, https://www.wordstream.com/blog/2025-google-ads-benchmarks</li>
<li>[4] OpenView Partners. “Your Guide to Product-Led Growth Benchmarks.” OpenView,. https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-product-led-growth-benchmarks/</li>
<li>[5] Edelman & LinkedIn. “2024 B2B Thought Leadership Impact Report.” Edelman, https://www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report</li>
<li>[6] UNCTAD. “Data Protection and Privacy Legislation Worldwide.” United Nations Conference on Trade and Development, https://unctad.org/page/data-protection-and-privacy-legislation-worldwide</li>
</ul>
</div>

Related Insights

Subscribe and get inspired!

Please enter your email address so we can send you a one-time pass code and verify if you are an existing subscriber.